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  • 三松正发作着甚么

  • 视频同享 以到场宣扬品牌

  • 公布工夫:2017-1-18    文:

  • 美国三名大学生游览600千米,前去德通纳海滩(DaytonaBeach)度春假。正在途中,坐在汽车后座的一名学生随口提到他带来了一名吟游墨客偕行。坐在他正前方的其他两名学生环顾四周,发现有两名英国伊丽莎白期间打扮的吟游墨客也坐在汽车后座,一个拿着小手鼓,另一个拿着竖笛。

    “吟游墨客?”他们问道。“是啊”,坐在后座的学生答道,他会赞扬我们的游览古迹、冒险进程等。早年我们家去范尔(Vail)滑雪时也带了一名,真是太棒了。

    上是一段由专业笑剧三人组合创作的两分钟视频,现在曾经入围YouTube网站笑剧短片比赛半决赛前十名之列。

    丰田汽车公司为此次比赛供应资助,目标是推行旗下2009卡罗拉汽车,打出的广告词:“用更少的投入去实现空想(LivetheDreamforLessCoin)”。若是你想象不出吟游墨客坐在汽车后座有多搞笑,大概不克不及明白广告语中的“LessCoin”别往内心去,您很可能不属于丰田汽车公司应用YouTube网站停止宣扬的那局部受众。

    如今喜好寓目在线视频的人愈来愈多,谷歌公司旗下的YouTube视频网站的阅读量约占环球在线视频阅读量的13,正在成为一个新兴的告白热点。不外,沃顿商学院有传授称,正在网络媒体中找到告白根据地并非易事。网络是一个受众能对信息实时做出实在回应的数字天下,公司借助网络推行产物有可能大获胜利,也有可能像成年人试图和耍酷小孩相处那样稚子好笑。

    正在提到丰田汽车售价倒数第二的卡罗拉告白,工具是相对宽裕的年青人群时,沃顿商学院市场营销学传授乔纳·博格(JonahBerger)称:“传统的告白运动有益于建立品牌知名度,但那对年青人群曾经落空感化了。想要吸引他们,便必需显示得宣扬特别。”但事实上显示宣扬并没有那么简朴。博格传授道:“有人问我怎样让卡罗拉汽车的告白形象显示得宣扬不羁,我认为这是装不出来的,必需真正表现那种特质才止。”

    YouTube的观众们是不是以为卡罗拉告白确切宣扬特别借有待确认,但此次视频比赛的前十名作品中,有一段视频取名为“热屁”,那足以证实赞助商丰田汽车公司对特别的作品情愿接管。

    丰田发言人辛迪·耐特(CindyKnight)密斯背Cars.com网站面向妇女和母亲的汽车贩卖分支网站的博客作者考特尼·曼森堡(CourtneyMessenbaugh)称,丰田汽车公司正在“勤奋和下一代卡罗拉汽车客户搞好干系”。耐特将卡罗拉的目的客户界说为受过高等教育、处于人生上升阶段、热衷于YouTube等网络媒体的数字化美国人。

    耐特及其他丰田汽车公司代表谢绝泄漏怎样使YouTube网站上的告白运动顺应更大范围内的卡罗拉汽车营销运动,但《华尔街日报》报导,丰田汽车公司正在YouTube告白运动中破费了400万美元,并同YouTube、谷歌、乱世长城国际广告公司(Saatchi&Saatchi)睁开了严密协作。

    管家的开玩笑

    往年3月初,2009卡罗拉汽车的YouTube告白运动正式启动,丰田汽车公司正在YouTube网站上开设了两个自力的频道。第一个频道就是上文提到的短片“春假吟游墨客”参选的“草案II”(SketchiesII)短片比赛,最初被评为最好YouTube用户原创笑剧短片的参赛者将得到4万美元的奖金,冠军将正在4月或5月评比发生。正在该频道主页的明显位置揭出了卡罗拉汽车的图片,并提供了丰田汽车公司网站的链接,别的主页上借列出了丰田公司建造的2009卡罗拉告白短片,片中一名英国管家做的开玩笑成为了告白的核心,但正在用户原创视频短片中却看不到2009卡罗拉汽车的身影。

    短片“春假吟游墨客”中的大学生们驾驶的是一辆本田汽车,短片“霰弹枪之歌”中的三人相互争抢,期望能坐在他们同伙汽车的前座,而其中的汽车却是宝马。固然,简单易行的品牌告白是丰田汽车公司的战略之一。丰田公司的行销企划部司理金·麦柯洛(KimMcCullough)对《华尔街日报》称,“我们谁皆不愿意用传统告白去充溢这些网站,由于如许做会令消费者感应讨厌。”

    但博格传授称,正在视频短片中不泛起告白品牌的做法,可能会令该品牌不被正视。他道:“若是在线议论是盘绕视频短片睁开的,而丰田品牌却没有泛起正在这些视频短片中,那么人们天然也便不会谈到它。”因为YouTube网站界面设计的缘由,观众能够间接寓目排名前十位的参赛短片,以至不消翻开专为丰田设想的告白频道主页。

    丰田汽车的2009卡罗拉YouTube告白运动的第二项是一个名为“搞笑之王”的定制频道,个中收集了YouTube网站本周最搞笑视频。这些视频的作者一般是专业媒体建造商,比方诙谐报纸和网站洋葱头(TheOnion),大概像位于加州山景城(MountainView)的VeriSign公司等,而该公司正在进行以一个想要资助烧毁购物车的小说主人公的视频创作运动。

    博格传授以为,丰田公司创办“搞笑之王”视频频道,类似于为电影节或音乐大赛供应资助。他道,那是一个较传统、较平安的告白体式格局。这类体式格局可以或许发明正面的品牌联络,但因为风险小,回报也不会太高。

    使消费者成为参与者

    正在研讨因特网告白的沃顿商学院运营和信息管理专业的传授卡提克·霍桑纳格(KartikHosanagar)称,正在YouTube或其他视频同享网站上停止告白运动的做法带来了一个特别义务。他道,关于YouTube等视频同享网站而言,“我们不克不及走进告白机构便道我想要关于我公司产物以下特性的视频,并让观众寓目若干多少次,到达若干若干点击率。”

    我们的目标是要发明一种令用户难忘的体验,这类体验不是强迫性的,也不能批量消费。霍桑纳格说,告白虽然老是三言两语的说辞,但在线告白却有一个新特性,那就是让消费者成为告白的参与者。他道,正在之前的告白情势中,消费者只是听众,广告商勤奋思索该背消费者展现甚么。而在线情况中,消费者同时也是告白的参与者。

    YouTube网站的一名发言人正在电子邮件中称:“YouTube网站的全部营销平台皆盘绕着到场,我们的用户为他们以为优异的告白和促销运动欢呼雀跃。同时,也有义务对他们不喜欢的那些告白和促销运动宣布本身的见解。他们同享告白视频并对告白做出评价,并经由过程提交原创作品、列入相干比赛和取同舟共济的网友停止创造性对话做出回应。这类积极参与的情势令很多广告商趋附者众,他们期望能经由过程这类情势取新客户停止交换并终究吸引住他们。”

    据沃顿商学院传授泽维尔·德勒泽(XavierDrèze)称,这类消费者到场告白的体式格局见效甚巨。他称,这类体式格局处理了信息杂乱的题目,消费者常常因为没法忍耐电视上种种告白信息的狂轰滥炸而换台。若是能让消费者到场出去,让他们公布本身的信息,那无异于开后门,找到了告白的捷径。”有些品牌比方菲多利的多力多滋(Frito-Lay'sDoritos),曾经胜利约请消费者创作本身的告白视频。多力多滋于2006年和2007年举行了正在网络上极受欢迎的“摔碗”运动,最好作品的作者被评比为“超等碗”明星。

    德勒泽增补道,消费者配合到场的另一个优点是能够停止市场调查,本来需求花许多工夫去思索怎样将公司产物和人们联络到一同。别的,吸引消费者到场建造原创视频的同时便像是具有了核心消耗人群,经由过程消费者到场运动能够使公司获得信息反馈,并从中有所意会和劳绩。

    对未知的恐惊

    但是,将市场营销运动转变为大众议论的设法主意照样具有恐怖的风险的。德勒泽说:“最大的题目在于,公司想要掌握产品信息,但在线到场运动是不受掌握的。”

    关于某些争议产物的相干公司,如烟草厂商,接纳这类完整自在的互动情势的风险太大。对此,他发起,公司需求改变头脑,学会天真烂漫,正在YouTube等互动情势的网站上停止告白运动的做法其实不适用于一切产物,公司必需先问问本身,这么做能资助公司吸引目的客户吗?值得负担这么大的风险吗?

    霍桑纳格说,不是一切市场营销职员皆具有清楚的思想并可以或许权衡正在视频同享网站上做广告的利取弊。若是挑选仍由那些纸张告白和电视广告运动的设计人员去谋划在线告白运动,那么只会以失利了结。您需求找一些干事要领完整差别通例的大学生,传统保守者不会胜利。

    祸莱国际流传征询公司是位于美国圣路易斯的一家公关公司,其数字营销主管马特·迪克曼(MattDickman)称,他发明有些公司正在YouTube告白运动中存在完善。他道,他们倾向于运用社会媒体中易于接管的局部,因而建造了15秒或30秒的视频剪辑。那可以或许起到感化,但出能应用媒体发生现实结果。他借增补讲,大型在线告白运动常常出能吸引目的发域内的博客作者,如许便落空了告白运动的重要宣扬东西。

    位于新泽西州帕瑟伯尼的21世纪房地产公司(Century21RealEstate)于往年3月中旬正在YouTube网站开设了一个视频比赛频道。运动主题是售房者和房地产代理商结合创作诙谐、有创意的待售房告白视频。5月将宣布冠军名单,奖品是2.1万美元现金和一台高清电视机。只管公司对此次告白运动寄与厚望,并宣扬那是“房地产业正在YouTube上第一个品牌频道”,然则公司建造的收场视频并没有引发多大回响。该比赛频道至今仅收到4个提交作品。一名网友对21世纪房地产公司本身公布的样片批评讲:“那段视频只会让屋子卖不进来。”

    21世纪房地产公司云云敏捷的由喜转悲的阅历,展现出当前网站上的民众看法愈来愈难以展望。YouTube网站上的视频是根据一连串设定值分列的,详细包孕寓目率、是不是被到场“珍藏”、是不是被定阅或设为优先。别的,任何设置了YouTube免费帐户的用户皆能够正在视频窗口下留言。

    关于民众视频同享网站,霍桑纳格称,信口开合的晦气行动所形成的风险是现实存在的。阅读者能够检察是不是有人寓目过您的视频,若是没有,他便挑选不寓目。以至借能够留言以下:那段告白视频糟透了,产物也好不到哪去。霍桑纳格还指出,许多公司挑选正在YouTube上接纳非互动的体式格局投放告白,比方运用告白条、正在播放别的视频前先插一段告白短片,大概正在视频播放窗口底部连续泛起告白信息。

    “对未知的恐惊”注释了为何“现今因特网告白时少不及消费者在线时少,”霍桑纳格以为,那之间另有很大的差异,很多公司还没有完整晓畅如何才能举行胜利在线告白运动,别的对未知的恐惊终究致使了守旧的告白战略。跟着人们愈来愈多天收看在线视频,这类守旧战略曾经不可行了。

    在位于美国纽约市的eMarketer市场调查公司,2008年2月的一次研讨中发明,2008年有1.54亿的美国人会收看网络视频,占到美国总生齿的53%。往年3月,美国第三大广告商通用汽车公司宣布标题新闻,称公司将正在以后3年内把总额为30亿美圆告白预算的一半用到在线告白和一对一营销上,那阐明广告商运用网络的程序借跟不上消费者。

    位于纽约的奥美公共关系国际集团旗下的360度数字影响力(360°DigitalInfluence)团队主管约翰·贝尔(JohnBell)称,他以为广告业正在“退化”,公关和告白专业人员正在进修“赚取”消费者的原创作品,背人们供应有价值的内容,并最先谛听消费者的需求。他道,很多告白代理商一般会建立某种品牌娱乐活动,比方恶搞视频或游戏体验运动,经由过程这类智慧的设施使人们正在得到娱乐的同时,也亲自到场了这项运动,并因而挑选了这个品牌。

    往年3月中旬,贝尔的公司正在为强死公司部属的阿维诺(Aveeno)抗朽迈液启动告白企图时,接纳了英国粉笔画家朱利安·比凡是(JulianBeever)的三维粉笔画作品作为告白主题。贝尔称,公司建造了一段比凡是正在纽约市结合广场地面上创作其具有代表性的错觉绘画(trompe-l'oeil)视频,绘画中含有阿维诺商标。那段视频正在多个在线视频频道中的总点击率高达120万次。贝尔道,我们听取了艺术爱好者的议论看法,并提供应他们有价值的内容,那是他们情愿议论和分享的器械。

    德勒泽称,便正在广告商最先顺应YouTube告白情况时,整体供求均衡很容易发作转变。他道:“YouTube网站如今很水,但能水多久?下一步会怎样呢?广告商老是试图应用种种体式格局吸引人群,若是泛起了一种新媒体,他们必然会去实验。”

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