明星代言结果下落磨练品牌伶俐-66psb.com-太阳集团43335.com

  • 三松正发作着甚么

  • 明星代言结果下落磨练品牌伶俐

  • 公布工夫:2017-2-9    文:

  • 对凡客诚品品牌状态的研讨发明,它现在品牌的短板正在更根蒂根基的层面,好比产物品种、购物体验和送货速度,此时和韩寒协作的“向前走,无所畏”宣言明显没有从这些偏向动身。

    正在已往的十年间,告白中明星的运用比例泛起了爆炸性的增进,稀奇正在中国,凌驾折半的告白正在运用明星代言。凭据Millwardbrown的Link数据库显现,2000年约9%的告白会运用明星代言,而那一比例正在2011年增进到了惊人的53%,是环球均匀明星运用比例的2倍。

    明星代言的告白结果却逐步下落,经由过程对Link数据库的剖析后发明:正在评价电视广告结果最重要的两个目标:喜欢度和品牌联络(brandLinkage)上,明星代言的电视广告结果离别下落了4%和6%。另一个让人惊奇的数据是:2011年,运用明星的电视广告中只要35%的告白得到很好的结果,而没有运用明星的告白那一比例是42%。

    固然也有许多胜利的案例,好比清扬运用小S作为形象代言人去凸显新时期女性的“自大”“自力”,力士洗发水连续运用凯瑟琳·泽塔·琼斯建立起品牌“国际化”和“高端”的形象。

    可以说,找到代言人取品牌之间的最好“符合点”是品牌代言胜利的要害。

    起首要看明星是不是具有品牌期望停止塑造的本性。好比CelebrityZ数据库剖析显现食用油品牌祸临门具有异常明显的“密切”“和睦”,“眷注”的形象,具有雷同特性的典范明星有宋丹丹和蒋雯丽,运用那两明星代言皆能够很大水平加深祸临门现在所具有的明显的形象,然则值得注重的是宋丹丹借表现出本性异常“风趣”一面,而蒋雯丽则表现了“性感”的一面,而这些都是品牌管理者正在代言时能够加以应用大概停止制止的本性。

    其次,需求思索明星的这些本性是不是曾经被类似品类中的其他品牌运用。比方许多品牌正在运用周杰伦代言时,皆夸大他具有的“应战肉体”,“勇于立异”和“好玩乐”的本性,形成很大的重复性,使得消费者很易对周杰伦代言的品牌停止辨别。

    品牌能够实验挖掘明星中还没有被充裕运用的本性。好比优乐美运用了周杰伦本性中“眷注”的一面就是很好的实验,我们的研讨效果也表现出了很好的品牌衔接度。

    最初,借需求注重一致性和持续性,潘婷和欧莱雅就是异常胜利案例。潘婷所挑选的明星都是属于那种雷同特质的邻家女孩范例如大S和林志玲等,而正在告白中也是偏重表现这些方面;而欧莱雅挑选的代言人巩俐和范冰冰等则皆属于大牌明星,具有国际知名度,从而资助欧莱雅塑造高端的形象。

    反观海飞丝的明星代言,结果便没有那么稀奇凸起。海飞丝运用过王力宏、蔡依林和徐若瑄等明星,只管很大程度上进步了品牌的认知和熟习水平,也增强了消费者对品牌质量信托水平。然则由于没有和品牌的本性严密联合起来,明星的代价没有得以充分发挥,从而没有很大程度上资助品牌定位的差同化。

    看下往年的两个明星代言案例。第一个是凡客往年和韩寒的再次协作,调研显现再度签约韩寒进一步增强了凡是客品牌的“勇于立异的”和“有应战肉体的”特质,但是对凡是客品牌气力的观察显现,凡是客和消费者间的忠实衔接度曾经对照下,现在品牌的短板正在更根蒂根基的层面,好比产物品种、购物体验和送货速度,此时和韩寒协作的“向前走,无所畏”宣言明显没有从这些偏向动身,它要做的是聚焦正在更细化的消费者体验上,并经由过程相同去消弭消费者的疑虑。

    另一个是沃尔沃和林书豪的协作。固然有人质疑沃尔沃挑选林书豪是不是有助于品牌建立,然则凭据我们的观察,林书豪具有“有应战肉体的”、“英勇的”、“勇于冒险”等特质,关于沃尔沃来讲,可以或许很好天处理它现阶段品牌认知度不高,品牌特质不敷清楚的题目,是个非常好的代言挑选。

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