品牌司理的走钢丝:全球化和本地化-8722.com-太阳城娱乐8722.com

  • 三松正发作着甚么

  • 品牌司理的走钢丝:全球化和本地化

  • 公布工夫:2017-1-12    文:

  • 关于市场人士而言,互联网改动了统统——但似乎甚么也没有改动。比如说,经由过程互联网,公司能够立刻接触到差别国度的消费者,而且能够凭据人口统计数据、购置风俗和别的信息以低成本定制信息。但互联网并没有可以或许让公司阔别建立异乎寻常的、耐久的品牌这个应战。

    2007年度沃顿营销大会(2007WhartonMarketingConference)时期构造了一场名为“全球化和本地化的应战”(TheChallengeofGoingGlobalandStayingLocal)的专题讨论会。参会职员提出道,像可口可乐(Coke)或百威(Budweiser)如许的品牌能够是公司的最大资产,然则若是正在每一个市场均对品牌接纳差别的显示体式格局,品牌力会快速流失。

    为了均衡这些应战,美国强死公司(Johnson&Johnson)的市场人士最先动手明白“我们品牌中的中心和魂魄,”讨论会参与者之一、强死公司环球主题护理产品副总裁琳达·华莱士(LyndaWallace)道,“以后我们必需将那些内容经由过程笔墨、图象和音乐等体式格局去停止论述。我们许可正在实行中存在肯定的天真度,由于差别市场上消费者的偏好和风俗会有所不同。”

    由于许可存在天真度,强死公司市场人士最先思索产物正在某特定市场的现有定位将怎样影响到公司将来的产物推出。“这里存在一个风险,若是统一产物正在差别市场上的定位差异太大,您后续推出的产物”也必需差别,那能够增添本钱而且带来操纵题目,她道。

    华莱士增补道有一点强死公司不会做,那就是捐躯公司知名品牌的溢价订价。公司信赖其邦迪(Band-Aid)创可贴优于竞争对手的产物,而溢价恰是注解这点的一个要领。但纵然正在其市场战略的这个方面,跟着公司正在环球的扩大和正在不发达国家的深切推动,公司也许可根据状况而调解。“正在生长市场中,我们也情愿接管较低的利润空间,”她指出,“大概我们会只推出该产物相对数目较少的包装范例,以确保公司能更易于蒙受。”

    比如说,关于强生这家位于美国新泽西州新布伦兹维克市的公司而言,能够只贩卖一组4片装的邦迪创可贴,而非正在发达国家贩卖的大盒包装产物。大概公司能够只贩卖样品装大小瓶的婴儿洗发水,而不是尺度巨细的产物。

    “您喝甚么,您便是什么”

    英国啤酒和烈酒制造商帝亚吉欧(Diageo)正在运营中也遵照溢价订价的原则,纵然正在进入新市场时也是云云,公司环球特奎拉酒初级副总裁罗布·沃伦(RobWarren)如是说。“我们不会经由过程贬价去增进销量。您不可能道低价买到尊尼获加黑牌威士忌(JohnnieWalkerBlack)。”尊尼获加是帝亚吉欧着名的苏格兰威士忌。公司同时也消费司木露(Smirnoff)伏特加、摩根船主(CaptainMorgan)朗姆酒、增加利(Tanqueray)杜松子酒、健力士(Guinness)烈性啤酒和别的饮料。

    固然帝亚吉欧不会贬价,但正在进入一个市场之前公司会提早停止研讨,相识哪些主顾会情愿购置公司着名产物。“许多时刻,您喝甚么便是什么,”沃伦指出。“人们情愿为优美的物品领取更高的价钱,而且也情愿为了形象而领取更多的款项。”因而酒精饮料生产商倾向于将本身的产物大概宣扬为精悍老到型,比方帝亚吉欧对增加利杜松子酒的宣扬,大概宣扬为冷峭型,比方帝亚吉欧近来正在其“喝了点摩根船主吗”(GotaLittleCaptaininYou?)的广告宣传运动。“正在酒精型饮料中,我们不克不及宣扬其成效性,”沃伦增补道。“我们所要的只是期望建立一种象征意义。”

    正在美国,啤酒制造商们以至希图将啤酒取爱国肉体联络起来——这类实验近来致使了安海斯布希公司(Anheuser-Busch)和南非米勒公司(SABMiller)公司之间的纷争。安海斯布希公司位于圣路易斯,临时去一向宣扬百威是“啤酒之王”(KingofBeers),而且最先讽刺米勒公司是“碳水化合物女王”(theQueenofCarbs)。据消息报导称,米勒公司以自嘲去作为回应,道他们念成为“啤酒界总统”,而不是国王,而且增补道“这里是美国!我们不需要对那群带着王冠、吃着松饼的人叩首。”安海斯布希公司还击称米勒公司是“南非一切”,由于南非米勒公司固然实际上位于伦敦,然则由美国的米勒啤酒公司(MillerBrewing)和南非啤酒公司(SouthAfricanBreweries)兼并而成。两家公司的口水战最初以诉之法庭了结。南非米勒公司提出诉讼要求制止播放“碳水化合物女王”的告白。厥后米勒公司撤诉。

    啤酒生产商们的喧哗指出了市场人士的另一个应战——如何故最好的体式格局进入一个新市场。一个盛行的计划就是收买一家已有的当地公司,便犹如南非啤酒公司对米勒啤酒公司所接纳的战略一样。那能够带来很多运营上的优点——常识渊博的员工、现在的分销渠道,固然另有当地受欢迎的品牌。但那可能会是浮士德式的生意业务。“您必需问本身本地品牌是不是会压过您作为国际性公司所期望获得的结果,”帝亚吉欧公司的沃伦说。“当地品牌是正在市场上得到履历的好路子。但若是您继承作为一个当地品牌运营,当时便能够不是您所需求的状态。”

    强死公司的华莱士也示意赞许,并指出购置当地品牌可能会耽搁母公司品牌的推行,而且致使反复事情和更高本钱。“胜利天(从当地品牌)改变(为国际品牌)异常困难,但要支撑大量差别品牌也很难题,”她道,“间接运用您的国际品牌进入市场要比经由过程购置当地品牌所需时间长,但终究,您能够更快速天竖立本身的国际性品牌。”

    比方正在澳大利亚,汉堡王(BurgerKing)快餐连锁店以饥饿的杰克(HungryJack's)的名字运营,由于一家澳洲特许经营者已接纳谁人称号正在澳洲竖立了公司。风趣的是汉堡王正在澳洲同时运用那两个名字运营了数年。2003年,公司将一切部属分店的品牌从新肯定为饥饿的杰克。

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