谁道品牌延长不克不及“跑题”-8722.com-太阳城娱乐8722.com

  • 三松正发作着甚么

  • 谁道品牌延长不克不及“跑题”

  • 公布工夫:2017-2-9    文:

  • 产品线单一却以雪地靴著名环球的UGG公司开辟了夏日产物人字拖;以塑胶“洞洞鞋”见长的Crocs也正在思索怎样延长它的产品线,为此推出了一些休闲服和太阳眼镜。这些延长产物取源品牌(parentbrand)的符合度好像不下,不外源品牌的知名度和质量皆不赖,消费者能接管吗?看看中国的电视广告中,东方既黑重复夸大肯德基是它的“兄弟品牌”,也是想要沾一点兄弟的光。我们很好偶这类营销做法的结果怎样?营销者正在应用源品牌的品牌效应时,终究应有哪些注意事项?

    消费者的左摇右摆

    消费者是不是情愿接管品牌延长重要取决于两大身分:1.源品牌的质量,2.源品牌取新品类的符合度。

    一些营销学的研讨效果已注解,消费者是不是情愿接管品牌延长(brandextensions)重要取决于两大身分:1.源品牌的质量,2.源品牌取新品类的符合度。以UGG人字拖为例,消费者体贴的是UGG品牌的质量和UGG品牌取新品人字拖的符合度。一般,消费者正在衡量这两大身分今后,获得的评价分老是“相对”的。好比“UGG雪地靴的质量是不错,加2分;但是要说它和人字拖的符合度嘛……着实是要打折扣的,加2分”。明显,消费者左右摇摆了,而营销者要做的就是把倘佯中的消费者拉回本身的阵地去,好比UGG的营销司理肯定念道:“别再思索符合度了,想一想我们是质量多好的牌子吧。”

    两种头脑体式格局

    针对那些符合度不高但源品牌质量较好的延长产物,营销者需求让消费者以具象情势去思索。

    上一期的文章中我们曾经谈到过,差别心态的消费者会有完整差别的消耗体式格局,正在这里一样云云。我们发明,正在思索品牌延长时,一个抽象思维(abstractmindset)的消费者起首想到的是品牌理念或笼统的观点,他们会念:“这个品牌这么做好吗?适宜吗?”此时他们更多天正在计算品牌的符合度;而一个具象头脑(concretemindset)的消费者会如许去思索:“我该不应购这个产物呢?”只要这些预备购置的具象头脑者,才会最先对照源品牌的性子或产品质量怎样,而不再纠结于品牌符合度。

    针对那些符合度不高但源品牌质量较好的延长产物,好比UGG的人字拖,大概假定哈根达斯(H??agen-Dazs)计划做农家干酪(cottagecheese),这时候营销者需求思索的就是让消费者以具象情势去思索。不要让他们思索“哈根达斯做干酪了,如许适宜吗?”相反,该当让消费者曲入主题:“我该购哪个?”让他们最先回想品牌的各种优点,并由此做出购置决意。而那些质量口碑其实不怎样好的源品牌,好比以便宜产物著称的沃尔玛自有品牌,此时的诉求则是让消费者只管记了源品牌。

    那么,差别品牌的营销者该怎样做才气应用消费者的头脑体式格局,从而影响他们对延长产物的见解呢?我们有这些发明取您分享。

    不可忽视的视觉线索

    视觉线索会将消费者的头脑体式格局从笼统导向具象,从而大大影响他们购置源品牌延长产物的志愿。

    要晓得,大多数营销者其实不是拍脑壳决意延长产物的(我也不能包管全都不是)。常用的一种展望市场的要领是核心小组访谈(FocusGroup)或问卷调查。设想的题目一样平常便像如许:“好吧,您以为若是耐克出除臭剂(deodorant)的话,您会喜好吗?“大概:“苹果公司计划消费旅行包了,您怎样看?”

    听到或看到如许的题目,许多人都邑感应震动。便像有些人刚听到UGG要做人字拖时那样。但这类访谈体式格局不克不及反应实在的状况。我们的研讨发明,视觉表示(VisualCues)会将消费者的头脑体式格局从笼统导向具象,从而大大影响他们购置源品牌延长产物的志愿。来看一下我们的实行:

    我们约请了270位学生列入实行。起首运用1~9分的计分卡,就耐克和CVS(美国药品连锁商店)两个品牌打分。正在品牌质量方面,耐克的均匀得分是7.35,CVS是5.57;正在取除臭剂的符合度方面,耐克得分4.23,CVS的均匀得分极高,是7.66。那意味着耐克的品牌质量较下,但和延长产物的符合度不敷。正在接下来的实行中,若是只是讯问学生们是不是更喜好耐克的除臭剂,结果是二者相称(挑选耐克的比例是50.3%);但若是给他们图片表示(图1),情愿购置耐克除臭剂的比例则到达了80.0%。一样的状况另有耐克剃须刀和苹果旅行包(图2),如许的图片大大增添了这两种假定产物的购置志愿,吸引力以至靠近已存在的同品类明星产物Bic剃须刀和JanSport旅行包。

    实行效果给营销者的启迪在于:做延长产物展望试的时刻,需求将消费者的头脑体式格局思索在内。供应一些视觉线索,能够更轻易让消费者具象天停止思索,指导消费者存眷到源品牌的质量和品牌效应,同时这也更相符现实的购物情况。

    引入品牌对照

    发起把这些延长产物放到综合货架中增强对照,或正在专卖店内做一些品牌排名的对照。

    若是给你以下的延长产物,想想您会购甚么:哈根达斯取ShopRite(美国的食物及日用品连锁零售店)两种品牌的农家奶酪;佳洁士(Crest)取沃尔玛两种品牌的脸部保湿品。您是不是感应您不再体贴哈根达斯是否是合适卖农家奶酪,大概佳洁士只该卖牙膏?正在品牌的对照中,您会当机立断天挑选哈根达斯的农家奶酪和佳洁士的脸部保湿品。

    我们经由过程实行,得到了如许的一组数据:若是将哈根达斯取ShopRite奶酪贴近摆放在一起,消费者挑选哈根达斯奶酪的概率是83.3%;若是是把哈根达斯奶酪与其他奶酪产物一同放正在货架上,挑选它的概率是61.4%;但如果把哈根达斯奶酪零丁摆放,那么情愿挑选它的人只要34%。佳洁士的状况和哈根达斯一样,也只要正在和沃尔玛品牌贴近摆放的时刻,才会大大显现出源品牌的质量上风。一样的,赛百味(Subway)的奶昔搅拌机只要正在和麦当劳的同类产品摆在一起对照时才显得更吸引人——纵然赛百味和奶昔搅拌机的符合度相去甚远。

    正在这几类差别的商品中,明显都是前者的品牌质量更好,固然它的符合度并不如后者。不外,消费者明显需求品牌对照的提醒才会做出具象头脑,并回想劈头品牌的质量。一旦将商品零丁陈设,那么纵然源品牌很好,对消费者购置决议计划的影响也不大。实际中,很多品牌皆设有专卖店或专柜,此时缺失的就是与其他品牌停止对照,消费者的注意力便会更多天放正在延长产物取源品牌的符合度,而品牌质量不再有上风。以是,我发起营销者把这些延长产物放到综合货架中,大概正在专卖店内做一些品牌排名对照,营销结果会更好。

    别跑题太远太频仍

    若是您常常“跑题”,终究您会冲淡品牌价值,得失相当。

    营销者能够从以上的分享中获得一些适用的启示:延长产物一定一定要和源品牌那么符合,但只要品牌的口碑好,一样能够卖得不错。不外请你注重,正在上面所有的实行中,源品牌和延长产物最少皆没有相差得太离谱,佳洁士做保湿产物我们照样能够设想的,然则若是是星巴克售卖小型货车,大概疾驰开辟拿铁咖啡,那便有点太猖獗了。我想您晓得该怎样把握好,不要跑题太近了。

    别的需求注重的一点是不要无节制天运用源品牌。或许您的品牌效应很强,就算您开辟出八棍子撂不着的新产品消费者也会买账。然则记着:若是您常常这么做,终究您会冲淡品牌价值,得失相当。

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